近些年来，化妆品行业的竞争趋于白热化。为了能够崭露头角，众多品牌纷纷布局线上渠道。直播带货，成了行业又一个不得不踩的风口。国产美妆品牌不断借助直播营销与电商渠道的深度融合，打造了一个又一个“国潮爆款”。

　　然而，并不是每一个品牌都在直播的道路上一帆风顺，还有很多品牌在尝试过直播之后便无疾而终，这是因为直播玩法因品牌而异。2020年直播行业的混乱造假更是让很多品牌意识到自播能力的重要性，于是越来越多的品牌选择开设自播，而不是完全让头部主播进行带货。因为头部主播自身的流量和声量，是典型的“人带货”。

　　而品牌自播不像直播、他播一样属于“一锤子买卖”，做好直播间的建设，用产品和服务打动消费者，就能做到非常好的消费者沉淀。而这一部分消费者，对于品牌的忠诚度也更高 ，这才是真正达到了品牌自播所追求的 “品效合一”的目的。

品牌为什么入局自播？

　　自播简单来说，就是私域直播的白话。品牌自播是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于品牌只卖自家产品的形态。

　　化妆品品牌自播是品牌和店铺全面升级的全链路表达方式。品牌的自播间可以当作一个店铺来运营，结合运营动作，把握店铺运营和直播运营的节奏，并与运营手段结合。通过直播间，使得转化率更高，客单价更高，自播通过直播间最大化承接流量，把原有的店铺直播间化。

　　搜索淘宝直播热榜可以看到，不少热卖的直播间都是品牌自播，雅诗兰黛、薇诺娜、YSL等品牌经常占据实时直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。特别是疫情发生以来，越来越多的品牌把他播、直播的重心转移到自播。

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　　毕竟不是所有的品牌都能够获得顶流带货主播为产品带货的机会。头部主播面对络绎不绝的品牌，自然在选品层面非常挑剔。薇娅所在的MCN招商方案里就有基本的明确要求，包括商品链接要求产品的总服务评分必须4.8分以上，且无明显差评。而在李佳琪的直播间，品牌能有5%的几率通过初筛就已经很不错。

　　即使通过层层关卡，有幸被头部直播选中，但销售利润的高额抽成和坑位费也会让品牌元气大伤。其次，邀请外部主播带货的行为本质上只是一次性的营销，通过带货主播的直播营销所获取的粉丝、认可等皆不属于品牌自己，品牌除了收获不菲销量，很少有回头客产生。

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　　除此之外，美妆类里真正的大牌是绝对不会因为促销形式而降价的，这样会干扰其他渠道的价格，同时影响品牌定位。所以能够供直播谈判的优惠，也只有赠品的数量。至于中小品牌，自然需要头部主播的带货加持。但一是选品条件很高不易中选，二是选上了之后也会面临巨大的让利。所以，自播成为了众多品牌的不二之选。

逐渐常态化自播成品牌日常运营标配

　　显而易见，选择自播就省下了顶流主播的抽佣，利润更加可观，而且能直接获得更多消费者的画像和数据。或许是2020年直播行业的混乱让品牌迅速意识到了这一点，纷纷一改外聘主播的营销策略，选择亲自入场、参与直播。

　　环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇1月19日曾在朋友圈表示，店铺自播是冰泉2021年的创新焦点，而这个创新业务的关键必须紧抓四个核心：第一个核心是尽快构建自播的管理体系；第二个核心是创新店铺的运营方法；第三个核心是做好店铺的多维度合作；第四个核心是做好品牌自播的基础夯实和持之以恒的推动。

　　据天猫官方数据显示，2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。淘宝也曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。此外，根据淘宝官方公布的数据来看，淘宝直播的GMV里，商家自己的直播间引导的成交占比超过六成，而在过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。由此可见，店铺自播已经成为了品牌常态化营销渠道和店铺运营推广的基础设施。

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　　京东方面也曾透露，2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让自播成为商家日常运营的标配。去年618期间，京东美妆店铺直播开播的商家超过1200家，商家自播在所有直播中的占比为70%左右，且京东美妆商家店铺的粉丝已经从3000万增长至3亿。

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　　眼下很多品牌都在组建或者已经有了自己的自播团队，毕竟在品牌看来，自家的主播具有更大的稳定性。店铺自播可以不受时间限制，通常一天能直播8至12个小时，有时候遇上促销活动，会实行全天轮班制。完美日记、欧莱雅等品牌，甚至推出AI主播负责深夜直播。相比较于他播，自播可以形成固定的直播时间和直播周期，可以提升消费者对于品牌直播的记忆度，培养消费者习惯，从而产生对于品牌直播间的粘性。

　　以去年双十一为例，大多数美妆品牌除了和其它主播合作之外，还选择了自播形式，每天坚持开播并取得不错成绩。淘宝直播天猫商家榜Top20当中，雅诗兰黛官方旗舰店夺得第一名。欧莱雅甚至于在各大平台都布局了自己的品牌直播，包括淘系平台、京东和小红书等。尤其是最近的年货节，各大美妆品牌纷纷铆足劲准备一展自播的身手，玉泽、小奥汀、纪梵希等众品牌都已开启年货节自播。

看似很简单做起来却很难

　　自播作为品牌店铺内容的形式之一，相比其他内容板块，转化、新粉和新增会员的关注率也较高，与店铺的流量是双向影响，品牌可以通过自播的方式掌握更多主动权。如今81个过亿的直播间里，超过一半都属于品牌方，有90%以上的直播场次都是品牌自播。但理想很丰满，现实很骨感，店铺自播并不像看上去那么美好。

　　首先是不懂各平台的流量玩法，其次是缺少对内容把控，多数店铺在自播内容上难找到和自身品牌的契合点。再者整个自播团队不仅需要直播运营，还需要主播和场控。通过分析直播数据，不断进行选品和直播节奏的调整又是一大难题。

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　　众所周知，直播的核心是卖货，但自播要在卖货的基础上做得更好玩，那就需要进行内容的设计，更要关注产品的结构，从进店的货品到直播间产品的结构，看似简单其实都是有讲究的。据调查，很多品牌对于一些专业术语及技术，几乎是一无所知。而这些基础设施成本高昂，对于一些头部大品牌尚且可行，对于多数中小品牌来说，养一个直播团队的成本过高，不划算也不值得。

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　　所以，自播并不适合所有的品牌。而且自播要把握两个关键点，即品牌是否有合格、甚至是优秀的主播，是否有一定的粉丝量，否则只能将自播作为一个积累和传播的过程，效果并不能立竿见影。因为对于有的品牌而言，自播并没有产生多少销售，只能赚个吆喝和热闹。

　　当直播逐渐成为一种常态化，无论是他播还是自播，都有明显的优势和劣势。不过整体来看，品牌自播未来或将成为一大趋势，毕竟品牌自播主要盘活私域流量，针对的是自己的粉丝。