在全球防疫的大环境下，刚刚过去的庚子年我国还是交出了一份不错的成绩单：全年GDP逆势反弹，增长2.3%，首度突破100万亿大关。不过对于家居建材行业而言，刚刚过去的2020年，可谓“实鼠不易”。

家具建材双双下跌 家居卖场去年最惨

原本每年的三四月份是家居行业的营销旺季，但因为疫情的影响上半年家居行业“损失惨重”，在下半年才逐步走出阴霾，但相对于2019年，全年仍处于下行状态。国家统计局数据显示，2020年全国家具类零售额同比下滑7%，建筑及装潢材料类零售额同比下滑2.8%。

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（全国家具类零售额同比增降）

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（建筑及装潢材料类零售额同比增降）

而作为家居产品的重要载体，以线下门客为主的建材家居卖场损失更为严重的多。1月15日，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布了2020年全国建材家居景气指数BHI。该数据统计2020年全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。

与线下实体经济的惨淡经营相比，线上经济在直播的风口下则一片欣欣向荣。

时来天地皆同力 直播电商全年大涨120%

2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击，而直播电商行业却逆势上扬，已经成为大多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。iiMedia Research数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。从2016年直播电商诞生，到2020年已经成为一个“万亿级”的大市场。

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（数据来源于艾媒咨询）

综合来看，直播带货行业之所以火热，主要存在以下几方面因素：

首先，疫情期间线下经济的停摆让传统企业将大量的产品和营销费用转移至线上渠道，致使电商行业的产品和预算大量增加。

其次，直播带货的模式经过前几年的积累已经日渐成熟，淘宝、京东、快手都已经具备相对完善的在线营销功能，而抖音、B站、京东、拼多多等电商平台也在不断布局直播带货功能，线上平台的不断扩张让更多的产品有了营销的舞台。

最重要的是，互联网用户的增长为电商平台提供了大量的潜在客户，尤其是大量的网红和艺人开始转向直播带货，为电商平台带去了大量的流量。据统计，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，而网络购物用户规模达7.82亿。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

时来天地皆同力。正是在“人货场”三要素齐聚的情况下，2020年我国线上零售额实现逆势同比增长10.9%，达到了11.76万亿元，而直播怠忽作为新晋黑马，全年市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。

直播带货 成家居企业增长新引擎

随着直播电商作为新兴消费场景，直播带货也逐渐成为电商平台和各行业的标配。

在积极拥抱直播带货方面，居然之家走在了行业试水的前列。据统计，居然之家基于同城站平台开展的新零售门店直播项目，上半年共有316家门店参与，直播3.7万场，累计直播时长超过8.8万小时，为门店蓄客15.1万人。

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而2020年的双十一期间，居然之家董事长汪林朋与TATA木门、九牧卫浴、马可波罗瓷砖、格莱美壁纸、索菲亚家居、慕思寝具、圣象地板、奥普家居、方太电器、顾家家居、敏华控股，覆盖家居生活各个细分领域的品牌董事长及总裁一同围坐“圆桌大赏”，共话家居热点话题，在直播间为消费者权益放价。据统计，此次直播吸引了超过234万人次观看、引导成交3.87万单，最终锁定成交金额4.65亿元。此战绩位列当日天猫双11巅峰家具排行榜榜首。

而格力电器在直播带货的路上则来了360度的大转变。2020年4月15日，董明珠在接受采访时还表示，对于直播带货不是很认同。但从4月22日起，就开始马不停蹄在包括抖音、快手、淘宝、京东等各个平台进行直播带货，堪称大型“真香”现场。据统计，格力铁娘子董明珠在全年13场直播中创下476.2亿元的销售额，堪称总裁中的超级带货王。

对于直播新带货，格力董明珠有切身的体会。从最初的不屑一顾到后来的积极拥抱，折射出董明珠对直播带货的肯定：“带货是全新的思路，人人参与进去，大家携手同行，三者相聚起来就是一个共赢。”这也向其他实体行业释放出一个信号，实体也可以玩转直播带货模式。

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相对于总裁直接“披甲上阵”，更多的家居企业还是热衷于请网红和明星来做直播带货。如薇娅带货索菲亚，高圆圆、马薇薇站台我乐家居等。受益宅家经济和直播的助力，电商引流销售额占比全年或都超过两位数，且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商增速有望超过100%。

直播带货，已然成为家居企业业绩增长的新引擎。

直播带货之后的深度改造 才是新零售的关键

直播带货的表象是带货，其实是新零售的前奏或者说是重要组成部分。直播带货除了对商品进行更加真实和全面的包装和推介之外，它带来的更多的是线上和线下鸿沟的消弭，还有对线上和线下进行的全新改造。不仅体现在传统的电商平台，上游的生产厂商和供应商都是新零售改造的对象。从这个角度来看，直播带货的背后其实是对新零售的落地和实践。

当传统电商的流量赋能陷入困境，直播带货无疑成为激活流量的一大法宝。无论是私域流量的维护，还是公域流量的拓展，直播带货都可以找到它的切入点，这便是直播带货的根本魔力所在。

正是因为如此，我们才看到有如此多的商家加入到了直播带货的阵营当中，无论是网红直播带货，还是企业老总亲自上阵，直播带货都是2020年的主题。

直播带货仅仅只是一个开始，它的目的其实是打开一个切入点，让人们看到新零售的甜头，后续再对商家和上游生产厂商进行更加深度和全面的改造。直播带货之后的深度改造，才是关键所在，它才是真正可以给行业发展带来深度而又全面的发展和改变的地方。

甚至可以说，直播带货是新零售的前奏。直播带货之后的深度改造，才是关键所在，它才是真正可以给行业发展带来深度而又全面的发展和改变的地方。

因此，不能简单、孤立地看待直播带货本身，而是要把直播带货放在传统企业甚至是互联网企业数字化的改造和升级的大环境中，所谓的直播带货才能找到更多的现实意义。

从表面上来看，直播带货仅仅只是用直播的手段将商品更加方便和快捷地输送到用户手中而已。实质上，直播带货的背后其实对传统企业和传统卖家进行数字化的启蒙，完成的是对传统企业和传统卖家早期的数字化改造。

可见，我们现在看到的直播带货对于互联网卖家和传统生产厂商的营销、推广，甚至生产方式的改变仅仅只是一个开始。未来，互联网卖家和传统生产厂家的数字化的升级和改造才是关键所在。

直播带货如何扛起新零售的大旗

如果仔细分析直播带货的底层商业逻辑，就会发现它的底层商业逻辑其实就是新零售的S2B2C商业模式。

无论是阿里、京东为代表的公域流量电商平台，还是以盟主直播为代表的SaaS服务私域流量平台，其实他们的目标用户都是B端用户，真正面对C端用户的正是这些B端用户。大S平台通过对B端用户进行深度赋能，带来的是B端用户生产方式和供应模式的改变，从而让C端用户的新需求得到更大程度上的满足。

无论是站在直播带货本身，还是站在数字化转型的角度来看待直播带货，我们都需要一个强大的赋能平台。可以说，大S的赋能能力直接关系到直播带货的成败，甚至是后续数字化转型的成败。因此，如果我们思考直播带货扛起新零售大旗的方式和方法，不断强化大S的赋能能力是关键所在。建构大S的赋能能力，不但可以对传统卖家进行营销方面的赋能，而且能够去深入到行业内部的不同流程和环节，从而给他们带来本质上的改变，才是直播带货真正扛起新零售大旗的关键所在。

一言概之，直播带货不能仅仅只是去库存和卖货，还要去做颠覆、做改造，深度参与到行业运行的每一个环节，真正完成对传统行业的深度改造，才能成为开启新零售时代的钥匙。